Alexandra Armas se graduó en la Universidad de Wake Forest, en Estados Unidos, y tiene un MBA por la Richmond American University de Londres. Tras finalizar su etapa universitaria se convirtió en jugadora profesional del circuito europeo durante cuatro años. De ahí dio el salto a los despachos del LET, donde llegó a trabajar como directora ejecutiva hasta 2012, momento en el que abandonó dicho cargo, así como otros que desempeñaba para ir al sector privado.
En 2020 volvió al LET como consejera delegada, con pandemia de por medio y todas las dificultades que trajo, reconstruyendo rápidamente el calendario y la marca del LET e impulsando el negocio para crear más oportunidades para sus jugadoras.
Mirando hacia atrás a su primer día como directora del Ladies European Tour (LET), ¿qué esperaba y cómo se compara con lo que ha sucedido en estos últimos seis años?
Había sido directora del LET antes, entre 2005 y 2012; luego me fui y comencé una consultoría. Estaba muy orgullosa y complacida con mi mandato en esa época. El LET se acercó a la LPGA, ya que estaban buscando formar una empresa conjunta para tratar de reconstruir un calendario europeo que pasaba por dificultades. Comencé a asesorar y ayudar en ese tipo de proceso. Creía firmemente en que la LPGA y el LET trabajaran más estrechamente.
Como saben, el golf está muy fragmentado y hay muchas organizaciones y entidades, por lo que creo que unir el golf femenino nos hace más fuertes y más impactantes juntas. Estaba entusiasmada de participar en una oportunidad como esa.
Luego, a lo largo de ese proceso, me pidieron que ayudara a hacer realidad ese tipo de visión de unificar el golf femenino para ayudar a reconstruir un calendario para las jugadoras. Me entusiasmó la idea y decidí volver. Esperaba que el LET se revitalizara con el apoyo de la LPGA y que pudiéramos volver a construir nuestro calendario principal en Europa. Obtuvimos una gran respuesta. El primer calendario que lanzamos para 2020 fue fantástico. Era una gran mejora con respecto al año anterior. Y luego llegó COVID.
Afortunadamente, estábamos en la empresa conjunta con la LPGA. Fue entonces cuando todos los organismos rectores del golf se unieron para superar el desafío juntos. Desde entonces, la prioridad ha sido y siempre será crear oportunidades de competir para las atletas.
Hoy en día, todo el mundo habla del potencial del golf femenino, como una visión y como una gran inversión. Parece que ya vió ese potencial hace siete años.
Siempre he estado involucrada en el LET y en el golf femenino. Antes de eso, era golfista profesional. Siempre me ha sorprendido el talento y el compromiso de las atletas, la accesibilidad y la propuesta de valor del golf femenino en comparación con otros deportes.
Es genial ver ahora que el resto del mundo se está poniendo al día y se está dando cuenta de que los deportes femeninos también son excelentes para los seguidores y la audiencia.
Entonces, cuando vende golf femenino a un socio o patrocinador, ¿cuál es su argumento?
Bueno, quiero decir, es un gran entorno, pero creo que es un gran deporte, y soy una gran admiradora de las atletas. He estado aquí unos días [en el Amundi Evian Championship] hablando con patrocinadores, y algunos jugaron el pro-am ayer, todos estaban entusiasmados. A todos les encantó. En particular, les encanta el nivel de interacción cuando juegan con las profesionales.
Las jugadoras también se involucran realmente. Eso es algo diferente, supongo, a muchos deportes. No siempre puedes acercarte tanto y estar tan dentro de las cuerdas. Luego entras en la propuesta de valor de nuestra cobertura televisiva, alcance televisivo, contenido digital, todos los demás elementos y esos números están funcionando muy bien.
Mencionó la fragmentación del golf en general. ¿Está el golf femenino en una mejor posición para evitar ese nivel de fragmentación?
Creo que lo que nos interesa como LET y LPGA es tener entornos armoniosos en los que podamos prosperar. Tenemos que estar abiertos a comprometernos con organizaciones, patrocinadores, socios y partes interesadas con ideas afines.
Hay tantos elementos que intervienen en la organización de un torneo y la puesta en marcha de un tour, pero tenemos que aprovechar todas esas oportunidades y maximizarlas.
Creo que las relaciones juegan un papel muy importante en todo esto y se trata de trabajar juntos y reunir recursos que sumen al deporte, en lugar de fragmentarlo y que todos trabajen en su propio silo.
¿Cuál es la mejor parte de la relación con la LPGA? ¿Cuál cree que debería ser la relación en el futuro entre LET y LPGA?
Creo que la mejor parte es que ambos tenemos una alineación en lo que hacemos. Todos estamos tratando de proporcionar la mejor plataforma para que nuestras atletas puedan hacer lo que mejor saben hacer. Ese es nuestro mayor activo.
Ese es en gran medida nuestro proceso en paralelo, poder compartir experiencias, colaborar y mejorar las oportunidades de los demás. Son más grandes y tienen más recursos, por lo que para nosotros poder aprovechar eso también ayuda.
Es la sinergia entre las organizaciones lo que nos permite lograr más de lo que haríamos por separado.
El golf femenino es probablemente uno de los deportes más internacionales. ¿Cómo maneja y acepta eso?
Es algo bastante personal para mí. Cualquier joven golfista talentosa debería poder encontrar un camino hacia la cima del golf femenino.
Entonces, para nosotras, jugar en todos estos países diferentes, colaborar con todos los Tours y reunir a ese grupo de atletas les brinda oportunidades para encontrar su camino hacia la cima del deporte.
Creo que nuestra responsabilidad es llevar el golf a todo el mundo. Si miras la tabla de clasificación en cualquiera de nuestros torneos o en los torneos de la LPGA, tienes muchas nacionalidades diferentes. Jugamos en muchos países, pero también tenemos una representación muy amplia de jugadoras de diferentes nacionalidades.
Eso nos enriquece y también aumenta nuestra base de fans.
¿Ese alcance global es una ventaja en términos de socios y patrocinadores?
Sí, por supuesto, pero hay muchos socios que son específicos de un mercado. Por ejemplo, en Asia, tenemos atletas de esos países, y definitivamente ayuda poder personalizar lo que ofreces a tus socios si tienes una variedad de opciones.
Entonces, ahora mirando hacia su último día en el puesto, ¿cuál sería su mensaje para la próxima directora o el próximo director del LET?
Supongo que hay mucho, pero lo que me llama la atención es que sea valiente y piense creativamente.
Creo que, como dices, el golf femenino está en una gran trayectoria, pero también tenemos que considerar lo que sigue. ¿Cómo vamos a diferenciarnos? No hagamos solo lo que los hombres están haciendo porque funciona para ellos.
Tenemos la oportunidad de hacer las cosas de manera diferente y aprovechar una perspectiva ligeramente diferente del deporte.
El golf es un deporte tradicional, pero dada la forma en que la gente consume golf, la forma en que la gente se involucra con el juego, la forma en que el deporte se está cambiando a sí mismo, consideremos cómo podemos hacer que el talento de nuestras atletas esté representado en el mundo.
Y finalmente, ¿cuál sería su mensaje para Craig Kessler, el comisionado entrante de la LPGA?
Va a estar bien. He tenido algunas conversaciones con él y nos hemos encontrado varias veces. Viene del golf, lo cual es genial, ya que inicialmente, el entorno es tan complicado y hay tantas partes interesadas con las que lidiar, pero va a ponerse a trabajar inmediatamente.
Yo diría que se prepare, porque es mucho y hay muchas oportunidades. Es emocionante, pero es grande. Va a tener que considerar muchas cosas, pero creo que todas son positivas.
Y ser paciente. Obviamente, las cosas no van a suceder de inmediato. Es como hacer los movimientos correctos en el momento adecuado y aprovecharlo al máximo.
Entrevista realizada y cedida a Golf Circus por Juan Luis Guillén
